分享到微信

據英國《經濟學人》報道，從詞語層面來說，“科技公司”展現出一種令人不解的特性，比如，Google（谷歌）和Zoom是兩個動詞，而阿里巴巴的電商“淘寶”在中文里也是動詞。打車 應用Uber（優步）和滴滴在各自的母語里與“出租車”同義。簡單說來，Facebook在越南語中有“互聯網”之意，因為越南人主要通過Facebook訪問網站。亞馬遜、蘋果、微軟和奈飛作為詞語，并不能一一對應指代網絡購物、智能手機、辦公軟件、視頻網站，但是作為企業名稱，卻能分別代表這四個領域。

對科技評論人士來說，這些定義性的規則卻指向某些隱秘的事實，即用一個詞來概括每家企業在其所在數字領域的壟斷地位——甚至有些地位的是非法所得。2020年12月，美國反壟斷檢察官起訴Facebook涉嫌壟斷，同樣，中國也對阿里巴巴展開調查。谷歌三大反壟斷案件之一的核心內容是一項壟斷性協議——據該協議，谷歌每年向蘋果支付80億至120億美元（約為蘋果全球利潤的五分之一），保證蘋果設備的默認搜索引擎為谷歌搜索引擎。此外，谷歌被指與Facebook進行私下交易，后者不支持新聞出版機構所支持的競爭對手廣告系統。

切斷將這種語言之間的關聯性的手段越來越多。例如，電子游戲公司Epic Games在美國和歐洲起訴蘋果，稱蘋果在應用商店中敲詐開發者。2月22日，英國反壟斷機構向科技巨頭發出警告，即將開始反壟斷調查行動。歐盟正在制定相關監管法規，制約科技巨頭的權力。澳大利亞剛剛通過一項法律，要求大型科技企業對展示在搜索頁面或社交平臺的新聞，向出版商支付更高的版權費。

從外行人的角度來看，科技行業給人一種“溫馨小窩”的印象，行業成員互不干涉，更有甚者，互幫互助維持壟斷地位。大科技企業只會愈發強大。2020年，全球市值前10的數字企業凈利潤為2610億美元，因為人們依靠這些企業遠程辦公、娛樂、購物和社交。這些企業的總市值增至3.9萬億美元——甚至超過了整個英國股市的市值，這意味著投資者期望大型科技企業獲得更大的影響力。

但是，大型科技企業并不這么看。阿里巴巴、蘋果、谷歌和Facebook四家企業稱，他們各自的發展計劃完全合法。誠然，蘋果、谷歌、Facebook之間的合作只是為了確保它們的產品互通。但是，所有的大型科技企業都堅稱，他們的關系并不是親密無間，而是爭斗激烈。微軟總裁布拉德?史密斯（Brad Smith）認為，競爭與合作的比例為4:1，更多的是競爭。Facebook首席執行官扎克伯格近日稱蘋果是“最大的競爭對手之一”。蘋果說道:“我們覺得，每天醒來，我們都面臨著巨大的競爭壓力。”

近幾周，大型科技企業遭遇的冷嘲熱諷肯定多于和聲細語。Facebook投放廣告攻擊蘋果新版iPhone隱私設置——詢問用戶“是否選擇不讓其他企業的應用和網站跟蹤”。Facebook方表示，該設置會傷害那些需要通過手機聯系客戶的小企業。蘋果總裁蒂姆?庫克也一直暗諷Facebook在處理用戶數據方面時緊時松。

2月22日，微軟與歐洲新聞出版商合作，共同開發一個類似谷歌和Facebook在澳大利亞反對的搜索引擎。7月，當微軟首次表示支持澳大利大版計劃時，谷歌當即回擊，認為對于搜索引擎必應來說，“（微軟）當然急于讓其競爭對手多繳一項不切實際的稅，增加自己的市場份額。”

從“微谷”之爭可以得見，科技行業逐漸意識到無法再安之若素。雖然主宰性企業依然勢力強大，而且時常聯手，在一個又一個的數字市場里，挑戰者儲勢而發。老牌行業頭牌企業終于開始在數字領域合作了，如美國連鎖零售企業沃爾瑪開始涉足網絡零售領域、迪士尼進軍流媒體領域。規模較小的科技公司，如加拿大電商平臺Shopify、美國云計算及商業軟件領域的Salesforce也入場。大量資金涌入創企業企業很容易帶來更多的競爭。最重要的是，科技行業領軍企業正在踏入對方的地盤。

關鍵時刻

從這個角度來看，科技行業贏家通吃的時代正在消失，而是進入到競爭更為激烈的新階段。如此這般，科技行業的詞語形勢可能會變得相當復雜，含義變得更廣。

這種轉變在中國更加明顯。中國最大的兩家數字集團阿里巴巴和騰訊不僅在多個市場一較高下，與嶄露頭角的對手也劍拔弩張。據里昂證券（CLSA）的數據，2013年，阿里巴巴在中國電子商務市場的份額達到了62%的歷史峰值。2020年則為51%（如圖表1）。一度分散的競爭正在集合。緊隨其后的兩家企業——拼多多和京東兩大電商平臺，在騰訊的支持下，占據了24%市場份額。里昂證券認為，到2026年，這一比例將達到33%。騰訊旗下的微信支付和阿里巴巴的支付寶也一直在爭奪中國消費者的數字錢包。2020年，騰訊宣布將在五年內投資云計算領域5000億元人民幣，這是騰訊在該領域追趕阿里巴巴的一小步。

美國科技領域也開始發生變化。《經濟學人》研究了美國11個大型科技市場，它們在2020年總收入合計1.6萬億美元。據計算（不可避免地涉及一些猜測），在過去五年里，頭部科技企業在應用商店、商業軟件、云計算和在線廣告方面的份額分布趨于穩定。自2015年以來，外賣、打車和在線視頻業務均出現了兩位數的下滑。

在大多數市場，即使當前行業巨頭股價小幅上漲，如電子商務領域的亞馬遜、智能手機領域的蘋果，大型企業挑戰者（第二名、第三名及其他所有企業）的市場總份額增長速度加快（如圖表2）。在《經濟學人》調研的11個市場中，頭部企業挑戰者占據三分之一及以上的市場份額的市場，從2016年的2個發展到現在的6個市場。前三名之外公司則拋遠遠甩在了后面。

一些后起之秀并非來自大科技企業所在的硅谷或西雅圖。自2019年底迪士尼推出流媒體服務，全球有9500萬用戶注冊，這一增長速度幾乎是奈飛的10倍。沃爾瑪多年來在線項目的投資終于在疫情期間獲得回報。百思買、家得寶和塔吉特等其他實體零售商也提升了他們的數字業務。成立14年的Shopify目前掌控了美國電子商務市場的1/10，在2015年僅為1/70。過去兩年，Shopify市值增長了7倍，達到1500億美元。

或許，美國五大科技巨頭——字母集團、亞馬遜、蘋果、Facebook、微軟——之間的重疊才是這種新的競爭模式的最顯著特征，在更大的規模上呼應阿里巴巴和騰訊之間的競爭。投資世界各地科技企業的大投資管理公司百利吉福德（Baillie Gifford）合伙人詹姆斯·安德森（James Anderson）還未意識到中國巨頭“在海灘上決一死戰”的精神。但是，正如伯恩斯坦公司（Bernstein）經紀人馬克·舒姆里克（Mark Shmulik）致謝布爾代數時所言，科技巨頭正從“或”的分離世界轉向“和”的聯接性世界。

可以肯定的是，這五大科技企業想要確保彼此系統之間實現無縫銜接。消費者想要訪問谷歌搜索引擎、谷歌郵箱（Gmail）、Facebook社交平臺的訴求，刺激了對iPhone的需求；亞馬遜價格低廉的云計算服務為蘋果應用商店增加了更多的應用；亞馬遜是谷歌最大的廣告商之一；微軟在Surface Duo智能手機上安裝安卓操作系統。

美國五大科技企業的高管都了然于胸，雖然最近互相攻擊，但是他們都尊重彼此。2014年，納德拉接任微軟首席執行官，放棄了一場保護隱私的廣告宣傳活動，因為他認為谷歌會通過掃描電子郵件，向用戶提供定向廣告。據微軟內部人士稱，納德拉與谷歌工程師的友情可能促使他決定放棄該活動。此外，納德拉還決定不再試圖在搜索領域里擊敗谷歌。

“競爭”一詞的由來

以前，許多大科技企業互相攻擊的行動都以失敗告終。2010年代初期，所有大企業都試圖進入設備制造領域；還記得亞馬遜的Fire Phone嗎？微軟推出的Zune音樂播放器并不是iPod；“Bing”也不是表示搜索的動詞。彼時許多iPhone用戶使用谷歌地圖導航，而非蘋果備非議的地圖。事實證明，社交網絡Facebook進軍電子商務的早期產品Facebook Gifts也沒有逃離終遭放棄的命運。

事實上，美國五大科技巨頭的大部分收入和利潤都來自于讓自己成為萬億或接近萬億美元市場的業務。2020年，Alphabet的 80%的銷售額來自在線廣告，Facebook 98%的利潤同樣來自在線廣告。2020年，蘋果整整80%的收入來自其時尚設備（主要是iPhone）。微軟則繼續依靠商業軟件獲得大部分收入；雖然亞馬遜創收主要依靠其在線商城，但大部分（相對微薄的）利潤來自其云計算部門亞馬遜網絡服務（AWS）。

然而，這些數字過去更高。隨著首次購買iPhone人數的下降，蘋果通過轉向支付、金融、娛樂等服務領域，降低了對iPhone、iPad和Mac等產品的依賴；服務收入占總收入的20%，是五年前的兩倍。其中一些服務，如網絡視頻或音樂，蘋果不僅與亞馬遜旗下Prime視頻、Prime音樂競爭，還與Netflix和迪士尼（視頻領域）或Spotify（音頻領域）等音視頻提供商競爭。亞馬遜的電子商務收入份額從2015年的87%下降到72%；目前，其10%的銷售額來自云計算，6%來自數字廣告。Alphabet去年的廣告收入比例較2015年下降了10個百分點。

相反，核心業務的市場份額下降源自于新興領域的擴展。在許多案例中，五大科技企業相互滲透。目前，將近2/5的收入來自他們的業務重疊領域，2015年是為1/5（如圖表3）。據伯恩斯坦公司的數據，如果將科技市場分割成20左右的業務領域，從智能手機、智能音箱，到通信和視頻會議，每一家科技巨頭都會涉足其中的一個領域。

這五大科技企業中，有幾家的嘗試并未賺到錢。但是，維持這些大企業的高市值——約為年收益的25~82倍——需要雄心勃勃的擴張計劃。隨著主要業務的成熟和放緩，五巨頭必須在其他領域尋找新的增長來源。一位硅谷的風險投資家表示，隨著反壟斷勢頭的加強，收購仍在初創階段的競爭公司，或者以其他方式使其喪尸競爭力，都變得越來越困難。“在已知大市場通過自身努力進行競爭可能帶來公司的增長。”

隨之而來的相互下絆行為有這幾種形式。首先，它們越來越多地銷售相同的產品或提供類似的服務。其次，它們在不同的商業模式下提供相似的產品和服務，例如，免費提供對手公司收費的東西（或者相反，對對手企業提供的服務收費，用以換取用戶數據，賣給廣告商）。第三，它們瞄準同樣的新興市場，比如人工智能或自動駕駛汽車。

云計算領域的直接競爭最為激烈，其業務規模為630億美元，年增長率為40%，華爾街預計，在10年或20年內其業務規模將達到1萬億美元。亞馬遜總裁貝索斯曾經戲言，巴諾書店在幾個月內就明白必須復制亞馬遜的Kindle電子閱讀器，但是它的天才技術專家們花了幾年時間才知道其實應該模仿亞馬遜網絡服務（AWS）。巴諾最終進入了云計算領域。

微軟成立了11年的云計算部門Azure年營收預計為200億美元。伯恩斯坦預計，到2024年，云計算將占谷歌總收入的12%，高于2020年的7%。谷歌承認該部門非常重要性，并在今年1月公布了其運營業績（2020年虧損56億美元）。

在疫情的推動下，電子商務成為另一個競爭激烈的領域。Facebook上線了二手商品市場Marketplace。今年5月，Facebook推出了電商Facebook Shops，直接與亞馬遜展開競爭，使得約1.6億使用Facebook或旗下Instagram開展業務的企業能將Facebook Shops作為銷售渠道。Facebook和谷歌也都在與Shopify合作——Shopify上的商家這兩家平臺上叫賣自己的商品。就連微軟也在通過一種迂回的途徑關注零售業，計劃向沃爾瑪出售交易自動結賬技術。

社交媒體——Facebook賴以為生的領域——也同樣進入了競爭對手的視野。2020年，微軟希望通過收購中國的抖音（TikTok）來加強其消費者業務。微軟的消費者業務包括平板電腦Surface和游戲機Xbox。今年，微軟考慮收購照片共享網絡Pinterest。雖然這兩筆交易均未達成，但表明微軟意圖進軍社交平臺。

同樣，不進軍社交媒體領域就“是瘋子”還有亞馬遜。一位亞馬遜的相關高管如此表示。2013年，亞馬遜收購了圖書分享型社交網站Goodreads（一直稱作是“圖書版Facebook”）——人們可以在該平臺給書打分、尋找推薦。在亞馬遜在線購物平臺上購物且打分的人數達到數百萬，會是未來可能出現的社交網絡的萌芽。前亞馬遜高管篤定，“亞馬遜進軍社交市場比Facebook進軍購物市場更為容易”，因為亞馬遜掌握的物流配送，這比社交網絡更難引導。

第三個競爭領域是搜索。云計算領域的成功鼓舞微軟加大對必應搜索引擎的投資。亞馬遜曾得出一個結論，如果其電商平臺上的商家想要向在線買家展示商品，為什么要讓谷歌賺走所有的錢呢？微軟的搜索廣告業務仍然只是谷歌的九牛一毛。但如今，大多數產品搜索都在亞馬遜的應用或網站上進行。

蘋果同樣也有開發搜索引擎的野心。2018年，蘋果挖走了谷歌搜索與人工智能部門主管約翰·詹安德里亞（John Giannandrea）。隨后，一款網絡爬蟲——蘋果機器人（Applebot）近期活躍起來，有可能是在大量搜集訓練所需的數據。一位科技人士表示，蘋果語音助手Siri“差不多算是一個搜索引擎”。他還表示，蘋果可以通過回答最有價值的問題——闊綽的iPhone用戶提出的問題——來“撇去泡沫”，直逼搜索引擎開發的核心。

與谷歌正面競爭廣告收入的亞馬遜不同，蘋果似乎不太可能直接從搜索界面廣告中獲利。相反，蘋果的搜索可能在于宣稱更多地保護其“花園”的安全性——這讓人更加理解扎克伯格的懊惱了。

這證明了第二種競爭模式。削弱谷歌或Facebook的商業模式可能不是庫克的明確目標。盡管如此，蘋果還是迫使依賴廣告的扎克伯格和字母集團CEO桑達爾?皮查伊（Sundar Pichai）推出要用戶同意追蹤問信息的服務和產品。

皮查伊本人也在做類似的事情——研發各種各樣的產品，從云端文字處理器、電子表格、Hangouts視頻群聊系統，到Alphabet的機器學習軟件TensorFlow、云計算項目Kubernetes。有觀察者認為，谷歌用廣告盈利支持這些產品發布，意在創造一個有競爭價值的利潤性領域，令競爭對手無意加入——卻也留給谷歌海量價值數據。

五大科技企業進入新的細分技術領域，非己所愿，而是用戶為之。一位亞馬遜前高管表示，對亞馬遜來說，互聯網和大量數據意味著跨界只需“輕輕一躍”。電商和社交媒體就是很好的例子。“社交購物”，即零售商在社交媒體上組織大規模的虛擬購物活動，在中國風靡一時，在西方也許很快就會流行起來。

得益于數億甚至數十億的客戶基礎，各個技術平臺可以輕松實現多樣化，成本卻不高。負責Facebook核心產品的哈維爾?奧利文（Javier Olivan）指出，Facebook線上平臺Marketplace的創立，就是受益于發現有大量用戶在Facebook群組中購買和銷售各種商品。

隨著這幾家企業從相互防備轉向展望未來，這種在新興領域的競爭情況可能會越來越激烈。一如既往地，它們最終會朝著同一個方向：數據和人工智能。這四家大科技企業都推出了數字助手，希望能成為消費者上網的主要方式。最近，全球最大在線支付平臺PayPal削弱信用卡企業Visa和萬事達（Mastercard），影響力在不斷擴大。這使得每一家企業都緊盯支付業務。

大科技企業向人工智能項目注入了數十億美元。蘋果一直在與幾家汽車制造商恰談自動駕駛汽車制造事宜，而在科技五巨頭中，自動駕駛汽車制造一直是Alphabet子公司Waymo的專利。雖然無疾而終，蘋果的汽車夢肯定不會就此遠去。2020年，亞馬遜收購了自動駕駛初創公司Zoox。阿里巴巴和百度均對汽車投入目光。

并不是所有情況都有所改善。手機領域仍然競爭不足。谷歌的安卓和蘋果的iOS兩大移動操作系統仍然是雙頭壟斷局面，相應的應用商店狀況也是如此。總體而言，在線廣告市場的競爭似乎更加激烈，但目前尚不清楚亞馬遜在搜索領域是否真的與谷歌處于同一個水平，在社交媒體領域，抖音（TikTok）是否是Facebook的直接競爭對手，也不明確。

這幾家科技大個企業也逐漸熟悉了與反壟斷裁判周旋，讓潛在競爭對手忙于在監管機構面前捍衛自己的核心業務，削弱了他們侵占其他市場的能力。一位科技企業高管說道：“每個人都急切地向監管機構解釋，不是我，是那邊的那個家伙。”2000年代末，微軟建立了一個反谷歌搜索霸權的企業聯盟，對谷歌發起了反壟斷行動。該聯盟的成員——如本地搜索和評論網站Yelp——再次煽動反對谷歌的浪潮，卻讓行業內人士對微軟間歇性針對谷歌的行為暗自發笑。

哥倫比亞大學法學院的莉娜·汗（Lina Khan）曾擔任國會委員會的法律顧問，負責調查大型科技企業。她表示，這些大科技企業在云計算和語音助手等領域競爭激烈，但并沒有為核心領域而戰，而且若把這種競爭描述為戰斗，可能會忽略就這些企業更多地從共同主導的領域中受益的手段。

新幣時代

如果這些沖突加劇，這幾家大企業的盈利能力可能會下降。在競爭最為激烈的云計算領域，利潤率已然在收緊。投資管理公司Baillie Gifford合伙人安德森表示，谷歌對AWS/Azure準雙頭壟斷的攻擊壓低了價格。騰訊的云投資可能會火上澆油。

過去十年，字母集團的經營利潤率下跌了13個百分點。即便是蘋果，經營利潤率也比2012年的峰值低了10個百分點。Facebook經營利潤率比例從2017年的50%下降到了不足40%。這些企業大多對各自業務的業績沉默不語。不過，對于整體利潤率收窄的情況，有一種解釋是競爭加劇，另一個原因是進入新市場會帶來對核心業務利潤的侵蝕。經營利潤率降低最終可能會給這些市場中的競爭選手帶來壓力。

有一種假設：科技巨頭要么串通一氣，瓜分全球的數字蛋糕；要么小心翼翼地避開彼此，秋毫無犯。時過境遷，情況已變。當然，人們更樂見不止少數幾家企業為現代經濟的關鍵數字市場全力以赴。何況，如果這幾家科技巨頭真的全力以赴，對所有人都是幸事。

（編譯：都立雅 編輯：王旭泉）